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Die Gesellschaft ist im Wandel und fragmentiert wie nie zuvor. Gleiches gilt für die Konsumwelt. Die Frage, mit der sich Unternehmen deshalb in allen Branchen dringend beschäftigen sollten: Wie ticken die Konsumenten von morgen?

These 1: Wertewandel setzt die Gesellschaft immer wieder neu zusammen

Wertewandel heißt nicht, dass die Gesellschaft keine Werte mehr hat. Traditionelle Werte erleben derzeit ihr Comeback, werden von Jung und Alt im Zeichen der Individualisierung aber modern interpretiert. Ein einfaches Beispiel: Das Lebensmodell Familie (ein althergebrachter Wert), lange Zeit durch die angebliche „Singlelisierung“ der Gesellschaft vom Zer- fall bedroht, steht wieder hoch im Kurs – allerdings nicht mehr als Abhängigkeitsverhältnis zwischen Mann und Frau: Familie 2.0 heißt, dass heute (und in Zukunft noch viel mehr) Lebensstile praktiziert werden, die auf lange Sicht immer weniger auf die Segnungen der Moderne (Individualisierung, Mobilität, Gleichstellung von Mann und Frau) verzichten wollen. Werte sind also nichts Rückwärtsgewandtes und Unveränderliches, Werte drücken Dynamik und Veränderungen aus und sind damit immer auch Abbild der gegenwärtigen Stimmung und (Konsum-)Bedürfnisse einer Gesellschaft.

These 2: Neue Lebensstile bringen neue Konsumbedürfnisse hervor

Die Frage »Wie wollen wir leben?« ist eng mit der Frage verknüpft, wie und was wir konsumieren (wollen). Das bedeutet, dass sich Konsumwünsche nicht mehr wie zu Beginn der 1990er Jahre holzschnittartig mit Alter, Einkommen und Herkunft erklären und voraussagen lassen (siehe auch These 4). Es hat ein Wertewandel stattgefunden, der – angetrieben durch den Megatrend „Individualisierung“ – auch neue Lebensformen hervorgebracht hat, die in keine der klassischen Schubladen mehr passen. Fragmentierte Biografien, neue Familienformen und veränderte Rollenzuteilungen bei Mann und Frau haben alte Gesellschaftsmuster aufgelöst und neu zusammengesetzt. Aus den veränderten Lebensbedingungen ergeben sich zwangsläufig neue Bedürfnisse und Notwendigkeiten, die auch neue Anforderungen an die Konsummärkte stellen.

These 3: Aus preissensiblen werden kontextsensible Konsumenten

Ein Großteil der Konsumenten hat seinen Radar erweitert: Nicht mehr das Produkt steht im Fokus des Kaufinteresses, sondern die Lösung, die es präsentiert, und der tiefere Gedanke dahinter. Mit anderen Worten: Konsumenten wollen nicht mehr einfach Konsumenten sein. Kaufen ist für viele Menschen kein Selbstzweck mehr, um egoistische Bedürfnisse zufriedenzustellen. Konsum ist heute verstärkt auch eine Frage des Lebensstils und der momentanen Lebensphase, in der wir uns befinden. Produkte und Services, die wir konsumieren, sollen sich immer der aktuellen Lebensphase anpassen, diese aber nicht dominieren und erschweren. Zudem hat der heutige Konsument seinen Radar erweitert und berücksichtigt bei seinen Konsumentscheidungen die möglichen Auswirkungen und Folgen seiner Handlungen. Trends und Megatrends wie die Endlichkeit der Ressourcen, der digitale Wandel, Gesundheit, Regionalisierung, Klimawandel oder die Individualisierung prägen die Art und Weise, wie und was wir konsumieren.

These 4: Zielgruppendenken reloaded: „Stages not Ages“

Das Zielgruppendenken nach starrer Schubladenlogik aus den 1990er Jahren gehört endgültig in die Mottenkiste. Zukunft wird niemals eine Eins-zu-eins-Kopie der Vergangenheit sein, Zukunft ist prinzipiell offen und wird von den Menschen immer wieder aufs Neue gestaltet. So verlockend es ist: In unserer von Beschleunigung und Individualisierung geprägten Welt reicht es nicht mehr aus, mit rein quantitativen Marktforschungsmethoden, starren Clustern oder voreiligen Gene- rationszuweisungen den Bedürfniswandel der Menschen zu beschreiben. Es sind Trends und Megatrends, die großen und kleinen Veränderungsbewegungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die dem Einzelnen dabei helfen, Werte, Wünsche und Bedürfnisse für sich zu entwickeln und daraus Lebensentwürfe abzuleiten. Zusammengenommen lassen sich aus dieser kom- plexen Situation immer wieder in immer kürzeren Abständen die Neigungen der Konsumenten ablesen und antizipieren.