Als Mensch ist es nicht einfach zu wissen, wer man ist, und welchen größeren Sinn das Leben für einen haben soll. Unternehmen müssen dagegen eine klare Identität haben und Sinn für ihre Kunden und Mitarbeiter stiften. Menschen haben allein durch ihr Menschsein eine Daseinsberechtigung, und das ist gut so. Das gilt nicht für Unternehmen. Unternehmen müssen sich ihre Existenzberechtigung erarbeiten, in dem sie sich bei Kunden beweisen.
Der Urzweck eines Unternehmens ist Kunden zu schaffen (Peter Drucker). Unternehmen kann man ihre Daseinsberechtigung absprechen. Wenn kein Kunde mehr bei Karstadt einkaufen möchte, dann hat Karstadt seine Daseinsberechtigung verloren. Es geht insolvent. Das ist für die Mitarbeiter tragisch, sagt aber nur, dass das Geschäftsmodell nicht mehr funktioniert.
Was versteckt sich jetzt hinter dem Buzzword Geschäftsmodell?
Ein Geschäftsmodell ist nichts anderes als die modellhafte Beschreibung eines Geschäftes. Nicht mehr oder weniger. Jedes Unternehmen hat ein Geschäftsmodell; es kann gut sein, aber auch katastrophal. Was ist ein Geschäft? Interessant ist, dass dieser Frage die Wirtschaftswissenschaften über Jahrzehnten keine Bedeutung geschenkt hatten. Das liegt an den Ursprüngen in der Mikroökonomie, die davon ausgeht, dass jedes Produkt sich verkauft, solange der Preis tief genug ist. Auch wurde selbst im Technologie Management nicht darüber diskutieret, wie aus einer neuen Technologie (z. B. Internet) neue Branche (Suchmaschinen, Cloud) entstehen. Die BWL ist eine reine Optimierungswissenschaft, die die unternehmerische Seite vergisst. Hier setzt das Geschäftsmodell als neue Analyse- und Denkbox an (Stähler 2001). Mit dem Geschäftsmodell kann einerseits beschrieben werden, was heute ist, aber auch als kreativer Rahmen dienen, um Neues zu schaffen.
Ein Geschäftsmodell beschreibt die Bausteine wie Angebot, Produktion, Kundensegmente oder Ertragsmodell, die ein Unternehmen beschreiben. Das ist wie die meisten heute Geschäftsmodelle beschreiben: als Bauplan. Nur ist das Geschäftsmodell eben mehr. Das Geschäftsmodell muss auch Antworten für Kunden und Mitarbeiter geben, welchen Sinn das Unternehmen für sie schafft. Aus dem Geschäftsmodell muss sich klar die Antwort auf die Frage nach der Daseinsberechtigung ergeben. Es geht um die Identität eines Unternehmens. Wer ist das Unternehmen überhaupt? Hat es eine Identität oder mehrere? Was ist Sinn und Zweck des Unternehmens? Nur wer eine klare Antwort hat, hat ein gutes Geschäftsmodell, mit dem sich das Unternehmen differenzieren kann. Und Differenzierung in einer Welt, wo wir Abermillionen Produkte haben, ist überlebenswichtig. Auf Amazon.com werden allein für Hunde über 810.000 Produkte angeboten. Die Grafik unten zeigt die Fragen, die ein Unternehmen beantworten muss, um eine glaubhaftes Geschäftsmodell zu entwickeln. Wer diese vier Fragen beantworten kann, hat seine Daseinsberechtigung gefunden.
4 Elemente eines Geschäftsmodells von Patrick Stähler ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.
Wer sich mit diesen philosophischen Fragen des Unternehmertums beschäftigen möchte, ist mit dem Buch „Das Richtige gründen: Werkzeugkasten für Unternehmer“ richtig aufgehoben. Mit dem Werkzeugkasten kann jeder Unternehmer seine Daseinsberechtigung herausarbeiten. Mehr dazu auf meinem Blog.
Titelbild: pexels.com; Grafik: Patrick Stähler
