… Bernhard Fischer-Appelt.

Was haben Taylor Swift, Decathlon und das Berghain gemeinsam? Sie alle meistern die Kunst, affektive Arrangements zu schaffen, die ihr Publikum tief berühren und in faszinierende Erlebniswelten eintauchen lassen. Im Kurzinterview spricht der Kommunikationsexperte über das Must-Have jeder Markenstrategie. Ausführlicher gibt es das ganze in seinem neuen Buch »Playbook Resonanz«.

Wie würdest Du als Kommunikationsexperte die Begriffe Resonanz und Affekte in die Werbe- und Marketing-Welt einordnen und abgrenzen?

Bernhard Fischer-Appelt: Zunächst ist es wichtig zu sagen, dass ich mit diesen Begriffen – die eigentlich nicht direkt aus dem Marketing kommen – versuche, Kommunikation mehr aus der Sicht von Erleben und Emotionen zu verstehen. Werbung und Marketing müssen sich auf Resonanz und Affekte konzentrieren, weil diese emotionalen Regungen unser Handeln und Denken bestimmen, noch bevor wir bewusst darüber nachdenken. Und entgegen der Annahme, dass Affekte nur kurze, impulsive Reaktionen sind, sehe ich sie als bewusst gestaltete Elemente, die Resonanz erzeugen und zum Schwingen gebracht werden können.

Kannst Du das konkret an einem Beispiel festmachen?

Wir haben während der Taylor Swift Tour gesehen, was es bedeutet, als Marke die richtige Schwingung, die richtige Resonanz mit ihren Fans zu finden. Diese Verbindung schafft eine gemeinsame emotionale Basis, die über das Produkt oder die Musik hinausgeht und eine tiefere, authentische Bindung aufbaut. Taylor Swift zeigt, wie eine gezielte Ansprache und das Verstehen der Wünsche und Gefühle der Zielgruppe und eine Begegnung auf Augenhöhe eine starke Resonanz erzeugen können – ein Erlebnis, das den Fans nicht nur in Erinnerung bleibt, sondern auch das Gefühl vermittelt, Teil von etwas Größerem zu sein.

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Wie ist das Resonanz-Playbook aufgebaut?

Bernhard Fischer-Appelt: Dieses Buch fokussiert inhaltlich auf gesellschaftliche Phänomene der Gegenwart – wie sich diese anfühlen und warum. Herzstück des Buches sind deshalb praktische Cases, in denen die Strukturen des Erlebens genau analysiert werden, die beeinflussen, warum sich unterschiedliche Marken oder Markenerlebnisse auf diese oder jene spezielle Weise anfühlen. Vom Berghain bis zu den gängigen Dating-Apps, von Louis Vuitton bis Tesla – das Playbook Resonanz zeigt anhand bekannter Marken, Personen und Unternehmen, wie man affektive Arrangements gestalten kann und hier Resonanz erzeugt. Natürlich darf in einem Buch, das sich auf die Begriffe Resonanz und Affekte fokussiert, also starke Bezüge zur Philosophie und Psychologie hat, eine theoretische Einführung nicht fehlen!

Dreh- und Angelpunkt für Eure Arbeit ist die Resonanz-Canvas für Affektive Strategie. Wie setzt Ihr das Werkzeug in Eurem Alltag ein?

Bernhard Fischer-Appelt: Das Tool ist enorm wichtig für uns. Wir benutzen die Resonanz-Canvas, um die affektiven Arrangements unserer Kunden zu erforschen. Sie hilft außerdem dabei, ganz präzise das Erleben in Sprache zu bringen und leistet einen systematischen Zugang, sich mit dem affektiven Arrangement der eigenen Marke intensiv zu beschäftigen. Es ist einfach anzuwenden und sehr effizient.

Wer sollte Dein Buch in jedem Fall lesen?

Bernhard Fischer-Appelt: Alle Marketing-Verantwortlichen, die sich für Markenbildung, Marketingstrategie und die Macht der Emotionen und Affekte in der Unternehmens- und Organisationswelt interessieren..

Zum Abschluss eine persönliche Frage: Welches Buch liest Du gerade?

Bernhard Fischer-Appelt: “Verlust. Ein Grundproblem der Moderne” von Andreas Reckwitz.