Social Media ist längst mehr als Reichweite, Likes und ein paar gut laufende Posts. Social Media verändert das Geschäft. In »Der Social Media Faktor« beschreibt Hans Neubert soziale Medien nicht als Nice-to–have, sondern als echten Wirtschaftsfaktor und Hebel für Markenführung, Vertrieb, Recruiting, Produktverständnis und nachhaltiges Wachstum. Wie unterschiedlich dieser Hebel in der Praxis wirken kann, zeigen vier etablierte Marken, die Social Media gezielt für weiteres Wachstum genutzt haben.
1. Hitchies: Turnaround mit Social Media
Als Süßwarenmarke setzte hitschies nicht auf klassische Werbung, sondern auf einen Auftritt, der sich in Ton, Tempo und Auftreten an Plattformlogiken angepasst hat. 2017 übernahm Philip Hitschler-Becker mit 29 Jahren die Führung des Familienunternehmens, nachdem zuvor externe Manager an der Spitze standen. Hitschler-Becker sanierte das Geschäft, änderte die Strategie und baute die Marke grundlegend um. Aus Hitschler wurde hitschies: jünger im Namen, frischer in der Sprache, klarer im Auftritt. Dazu kamen neue Produkte wie Wassereis, Cerealien und Energy-Drinks. Der CEO wurde selbst zum Gesicht der Marke und Social Media zum Wachstumstreiber. Ein komplettes Content-Team bespielt heute TikTok und Co.; zwei Tage pro Woche investiert Hitschler-Becker selbst in seinen „Nebenjob“ als Creator. So wurde aus einer Traditionsmarke wieder eine Marke mit kultureller Relevanz, was sich auch wirtschaftlich zeigte: Der Umsatz fiel zwischenzeitlich auf 20 Millionen Euro und stieg später wieder auf rund 60 Millionen Euro (omr.com). Bei hitschies greifen damit gleich mehrere Felder aus Neuberts Modell ineinander: Mut, Kontrollabgabe, Nähe zum Kerngeschäft und messbare Wirkung.
2. Duolingo: Nutzerwachstum in Geschäftswachstum umwandeln
Die Sprachlern-App nutzt Social Media nicht für Aufmerksamkeit, sondern als festen Teil ihrer Wachstumslogik. Statt klassischer Werbebotschaften setzt Duolingo auf Content mit Humor und einer wiedererkennbaren Markenfigur. Genau das war der Hebel: die Eule im Büro, in Kostümen, in absurden Alltagsszenen, nah an Trends, nah am Plattformhumor. So wurde aus einem Lernprodukt eine Figur mit Wiedererkennung. Und aus Wiedererkennung wurde Wachstum: Duolingo steigerte 2025 sein Buchungsvolumen um 33 Prozent auf 1,16 Milliarden US-Dollar. Damit wird aus reiner Unterhaltung ein wirkungsvolles System, das sowohl neue Nutzer gewinnt als auch bestehende langfristig bindet. Genau hier liegt der wirtschaftliche Hebel: steigende Sichtbarkeit führt zu intensiverer Nutzung und letztlich zu mehr zahlenden Abonnenten. Damit folgt Duolingo genau dem Prinzip, das Neubert in der Grafik zum „Social-Media-Faktor“ beschreibt: Reichweite wird erst dann zum Wachstumstreiber, wenn sie mit Zeitgeistwissen, Prozessen, Nähe zum Kerngeschäft und Messbarkeit verbunden wird.
3. Aldi: Strategische Relevanz im Massenmarkt
Aldi beweist, dass auch ein Discounter Social Media als Wachstumstreiber nutzen kann. 2020 stellte das Unternehmen seine Strategie um: Social Media als Treiber für Markenliebe und Filialfrequenz. Die 30-Jahre-Kampagne war ein erstes Zeichen, um die Marke emotionaler aufzuladen und im Alltag der Menschen präsenter zu machen. Sie kommunizierten auch nicht plötzlich wie ein Start-up, sondern blieben Aldi – nur eben schneller, humorvoller und relevanter im Alltag der Menschen. Wie unmittelbar Social Media wirken konnte, zeigte die Bekleidungslinie: Eine Kampagne im Look großer Modemarken markierte Aldis TikTok-Debüt und die Kollektion war nach vier Stunden ausverkauft. Parallel gewann Aldi Marktanteile zurück und wurde in Großbritannien zur viertgrößten Supermarktkette. So nutzte eine etablierte Handelsmarke Social Media nicht nur für Reichweite, sondern für Wirkung. Und darin liegt der Unterschied zwischen „ein bisschen posten“ und echter unternehmerischer Wirkung laut Neubert.
4. Wubertools: Mit Alltagswerkzeugen als Kleinunternehmen wachsen
Für Wubertools wurde TikTok zum Hebel für Reichweite und Wachstum. Das Unternehmen zeigt dort praktische Tutorials und Produktvideos, in denen Alltagswerkzeuge direkt im Einsatz zu sehen sind. Ein Tutorial-Video zum richtigen Starten einer Kettensäge ging viral und steigerte laut TikTok die Sichtbarkeit der Marke von Q1 auf Q2 um mehr als 20 Prozent. 2024 wurde Wubertools dafür bei den TikTok Ad Awards Central Europe als „Greatest Small Business“ ausgezeichnet. Der Fall ist gerade deshalb interessant, weil Wubertools kein glamouröses Trendunternehmen ist. Das Unternehmen verkauft Alltagswerkzeuge: Kettensägen, Bohrer und andere praktische Geräte. Genau deshalb wirkt der Content. Er ist nützlich, nahbar und für viele relevant. Gerade darin liegt der Punkt: Der Social-Media-Faktor braucht keine Größe. Er braucht Relevanz. Das passt ebenfalls, da das Buch gerade kleineren und mittelständischen Unternehmen ein besonderes Social-Media-Potenzial zuschreibt: nicht trotz, sondern wegen ihrer Einfachheit, Nähe zu Produkt, Alltag und Kundschaft.
Was die vier Fälle über den Social-Media-Faktor zeigen
Erst wenn Social Media mit Geschäftszielen und Funktionen wie Vertrieb, Produktentwicklung, Kundenservice, Recruiting und Markenführung verknüpft ist, wird es zum Wirtschaftsfaktor. In der Grafik „Der Social-Media-Faktor“ beschreibt Neubert dafür kein einzelnes Erfolgsrezept, sondern ein Zusammenspiel aus Mut, Zeitgeistwissen, Prozessen, Kontrollabgabe, Nähe zum Kerngeschäft sowie Messbarkeit und Lernen. hitschies, Duolingo, Aldi und Wutbertools zeigen dieses Prinzip auf unterschiedliche Weise. Erst wenn diese Felder ineinandergreifen, wird aus Social Media mehr als Kommunikation. Dann wird daraus ein Wirtschaftsfaktor.
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